二、农产品电商的发展现状

在当前互联网浪潮的推动下，农产品电商正以其独特的优势和潜力，以及前所未有的速度蓬勃发展。当前，我国农产品电商的发展现状有以下特点。

（一）政策强力驱动

自2014年起，中央一号文件连续多年对农村电商发展进行部署，明确提出鼓励和支持农产品电商发展，将其视为推动乡村振兴、促进城乡融合、实现农业农村现代化的重要抓手。例如，2023年中央一号文件提出，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地，展现了国家对农产品电商发展的高度重视与持续关注。

又如，商务部开展“数商兴农”行动，通过政策引导和技术支持，推动农产品电商快速发展。国家发展改革委、国家数据局印发《数字经济促进共同富裕实施方案》，提出要实施“互联网+”农产品出村进城工程，开展直播电商助农行动，培育一批电商赋能的农产品网络品牌和特色产业，深化电子商务进农村综合示范。强化农产品经营主体流量扶持，为偏远地区农产品拓宽销售渠道。

各级地方政府积极响应中央号召，结合本地实际，出台了一系列地方性政策和措施，如提供财政补贴、税收优惠、用地支持、人才引进等政策，支持农产品电商企业、物流设施、电商服务站点等基础设施建设，举办电商培训、创业大赛等活动，鼓励农户、返乡青年、大学生等群体投身农产品电商事业，营造有利于农产品电商发展的良好环境。

（二）基础设施建设成效显著

近年来，我国农村地区的基础设施逐步完善，互联网普及率日益提升，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月月底，农村地区互联网普及率为66.5%，较2022年12月提升4.6个百分点。此外，随着“县县通5G、村村通宽带”目标的实现，网络基础设施进一步完善，为农产品电商发展奠定了坚实基础。

各地政府积极推动电商服务站点建设，如电商服务中心、农村电商服务站、益农信息社等，为农户提供电商培训、产品展示、代购代销、信息查询等一站式服务。这些站点不仅成了农产品电商的线下服务窗口，还为农户触网、开展电商业务提供了强有力的支持。

此外，近年来农村物流得到极大改善，快递、物流企业加速向农村地区延伸服务网络。中国邮政、顺丰、京东、阿里巴巴等企业，通过设立村级服务站点、合作驿站等方式，让物流网络覆盖到村，有效地解决了农产品上行过程中的配送难题，促进农产品顺畅、高效地向城市消费市场流动。同时，冷链物流设施也在逐步加强，冷藏车、冷库、冷链包装等设备的配备，使生鲜农产品得以通过线上销售流向更广泛的市场，保证了产品质量。

（三）市场保持高速增长态势

根据《2024中国农产品电商发展报告》，2023年，全国农产品网络零售额达5870.3亿元，同比增长12.5%，约为2014年的5倍。根据我国农产品电商的实际发展情况和相继出台的政策，业内人士预测，我国农产品电商规模将不断提高。仅就农产品网络零售而言，到2025年将超过840亿元，到2035年将超过20000亿元。

城市用户对新鲜、绿色农产品的需求日益增长，通过电商平台购买农产品成为越来越多人的选择。农产品电商平台上销售的农产品种类不断增多，从传统的粮食、果蔬、畜禽产品，扩展到水产品、花卉、苗木等。此外，一些高端农产品也开始进入电商平台，如水培蔬菜、高端水果等，满足用户多元化、个性化的消费需求。

（四）直播和短视频带货成为主流营销方式

电商直播以其直观、生动、互动性强的特点，迅速席卷农产品电商领域。各地纷纷利用直播平台，邀请网络达人、专家或当地农户等亲自出镜，通过实地展示农产品生长环境、采摘过程、烹饪方法等，让用户直观地感受农产品的新鲜、绿色、安全，从而激发其购买欲望。直播带货不仅拓宽了农产品的销售渠道，提高了销售效率，还拉近了生产者与用户的距离，提高了用户对农产品产地和品牌的认同感。

与此同时，短视频带货作为另一种轻量级、碎片化的营销形态，也在农产品电商中展现了强大的影响力。农产品商家可以制作并发布各类与农产品相关的短视频内容，如种植技巧分享、丰收场景展示、美食制作教程、产地故事讲述等，通过创意十足的画面、生动有趣的叙事手法，以及精准的平台算法推送，吸引大量用户关注与分享。短视频带货不仅能够快速聚集流量，精准触达潜在用户，而且其内容形式易于引发用户共鸣，形成口碑传播，有效提升农产品的知名度与销售转化率。部分短视频平台还推出电商功能，如抖音小店、快手小店等，进一步简化从观看视频到下单购买的流程，方便用户购买农产品。