前言

我在一个爱讲故事^[1]的家庭长大。我的父亲Ingvar是一位作家，阅读和写作在我的童年中扮演了重要角色。我记得和父亲一起坐在沙发上，我兄弟坐在另一边。父亲会给我们读Moomin系列、The Chronicles of Narnia、《格林童话》、《安徒生童话》和Astrid Lindgren的作品，我们完全沉浸其中。

他读的故事带领我们走向未知。这些故事在我们的脑海中创造了世界，让我们看到前所未见的事物，激发了我们的想象力。就像一个做不完的美梦，我们想让这些读书会永不结束。我们想知道接下来会发生什么，故事是如何开始的，以及它将如何完结。每个夜晚，我们都会离故事的终章更近一步，直到最后一页翻过，又到了新的章节，或者是一本新书。

我们童年时期的许多经典童话，如Snow White、Rumpelstiltskin和Hansel and Gretel，都以世界上最著名的句子开头：“很久很久以前……”根据《牛津英语词典》，这个短语自1380年起就开始用来描绘过去的事情了，常常在童话和民间故事中出现。到了17世纪，它开始常用于口头叙述，通常以“……他们从此幸福地生活在一起”作为结尾。

如今，在电影和电视里，许多现代版本的“很久很久以前……”出现了。其中最著名的是“很久以前，在一个遥远的星系……”，这是《星球大战》系列电影的开场白。其他知名变体包括Merlin电视剧中的“在一个神话之地，魔法之时……”，以及电影《生化战士》中的“在时间之初……”。无论是经典的“很久很久以前……”还是现代变体，这些开场白都在暗示：是时候坐下来了，因为一个故事即将拉开序幕。这本书讲述的是叙事在产品设计中扮演的角色：用作品讲故事对于实现设计目标至关重要。

叙事艺术

叙事艺术一直是一种备受尊敬的技能，那些擅长讲故事的人往往是社区中的关键人物。伟大的讲述者总是特别擅长以难忘和有效的方式进行沟通，不仅能传递前因后果，还能唤起听众的情感。这让不同体裁的故事内容不被遗忘并得以流传。如今，科技和印刷解决了传递信息的挑战，但伟大的故事家仍然是关键人物。

在2014年，Raconteur发表了一篇名为“The World's Greatest Storytellers”的文章。该文章基于一项调查结果，调查对象包括近500名作家、记者、编辑、学生以及媒体和营销专业人士，询问他们认为谁是伟大的故事家。排名前5的包括威廉·莎士比亚、J. K.罗琳、罗尔德·达尔、查尔斯·狄更斯和斯蒂芬·金，但调查对象在答复和各自选择的缘由方面存在很大差异。这些选择跨越了大洲、体裁、学科和媒介。一些人选择了对自己领域有影响力的人物。其他人则选择了激发他们对写作的热爱的家庭成员。还有人则基于他们自己对“伟大”的定义来做出选择。这些选择有一个共同点，那就是故事本身要触动人心^[2]。

这说明好故事的一些关键方面。无论我们如何讲述或创作一个故事，所有好故事都会吸引观众的注意力，并与他们产生共鸣。有时它们几乎具有魔力，深深地吸引着我们，让我们忍不住不断翻页，想要知道接下来会发生什么。有时，一个扣人心弦的故事与我们产生情感共鸣，让我们兴奋，甚至愤怒——“这不可能是真的”“他们怎么能让这种事发生”所有好故事都有一点魔力。讲述者将观众带入他们描绘的世界，并通过对故事结局的预期来俘获他们。

为什么写这本书

虽然许多以电影、电视剧、戏剧、小说和书籍形式呈现的故事往往以快乐的结局告终，但故事正逐渐走出传统形式。在谷歌上快速搜索“讲故事”和“商业”会返回大约1.22亿个结果，毫无疑问，在过去几年中，讲故事已成为商界的一个热门词汇。这并非毫无道理。故事具有让我们看清事物的力量，让我们感动，激发我们采取行动，使我们处理和记住事实。对故事的回应和讲述是让我们成为人类的关键部分。

作为一种商业工具，讲故事也极为重要。我们都可能经历过令人想逃离的糟糕演讲。我们都对那些演讲能力出众的人印象深刻。今天，成为一名出色的沟通者，本质上就是成为一名优秀的故事家，这是一项日益受到追捧的技能。它影响着我们与客户、团队成员和内部利益相关者的沟通能力，无论是日常对话还是撰写和发表精彩演讲。讲故事的能力反映在我们创作的作品中。当我们寻找新工作时，这也越来越重要——讲故事的能力有助于帮我们打造个人品牌，优化作品集呈现。在工作的方方面面，我们都可以从懂得如何讲述一个好故事中受益。

那么，是什么让故事变得伟大，而不是平庸？是什么让像《星球大战》和《肖申克的救赎》这样的电影成为票房热门，让像《哈利·波特》这样的作品令人爱不释手？又是什么让某些TED演讲成为有史以来观看次数最多的视频？

本书的旅程始于一个问题：什么构成了一个好故事？这是我在准备我的首次讲故事演讲时问父亲的问题。我想知道除了有开始、中间和结束外，是否还有一种神奇的配方或公式可以遵循。虽然我没有期待一个“是的，有！”这样的答案，但父亲的回应以及由此引发的研究结果比我想象的要更有趣。无论你看向何处，无论你走到哪里，都有一个故事可讲。这本书旨在讲述到底是什么构成了一个伟大的故事，以及这如何与产品设计联系起来。

随着世界变得越来越复杂和自动化，对用户体验设计师、产品负责人、战略家、创始人、市场营销人员等的要求也在发生变化。我们的T型能力——用来描述在至少一个领域（垂直条）具有专业知识且在相关领域（水平条）也有知识的人——不仅需要进一步拓展，而且我们也承担了更大的责任。正如产品设计师Wilson Miner所言：

“我们不仅仅在制作漂亮的界面，我们正在构建一个环境，我们余生中的大部分时间都会在这个环境中度过。我们是设计师，是建设者——我们希望那个环境感觉如何？我们想感觉如何？ [3] ”

为了构建和创造既能满足用户又能满足企业的出色产品体验，我们需要掌握沃尔特·迪士尼把握大局和细节的能力。我们还需要考虑越来越多的偶然性，这些都需要被定义和设计，从而让它们能够像好故事那样融合在一起。通过回归传统故事叙述，我们可以利用各种工具、原则和方法来帮助我们——从角色开发（帮助识别和定义所有参与者，包括时间和地点）到叙事结构、主要情节和次要情节，为所有偶然性进行定义和设计——无论故事是悲剧还是喜剧。当然，还有布景、场景和镜头设计，这有助于我们为产品或服务体验的特定部分赋予生命。这些方法能让我们以用户为中心进行设计。

本书结构

本书的目的不是提出新的工具和方法来替代我们和客户习惯使用的工具，而是借鉴传统讲故事的方法、工具和原则，来补充和增强我们已在使用的工具。产品设计涉及的各种学科和专业之间的重叠越来越多，每个团队成员都以不同的方式影响项目、产品和体验。我们开发的产品和服务不再仅限于屏幕体验，而有越来越多的线下体验，我们可以从更广泛的方法中受益。这就是回归传统叙事的好处——给我们提供洞察、灵感和实用工具，帮助我们以不同的方式思考和处理产品设计。

本书分为三部分。第一部分介绍讲故事理论的背景、讲故事与产品设计的相关性，以及我们需要考虑的数字体验的现状和未来。这一部分更多的是理论而不是实践，是本书的基础。如果你觉得对这一部分的某些或全部内容有很好的理解，可以直接跳到第二部分。

第1章将探讨历史上故事作为传递信息和灌输道德价值观的手段所发挥的作用，以及讲故事作为一种职业是如何备受尊敬的。我们还将探讨故事的媒介是如何演变的，以及故事在我们日常生活中的作用，最后介绍讲故事在现代生活和产品设计中的作用。

第2章将探讨伟大故事背后的一些理论，包括亚里士多德的七条黄金法则、戏剧构作的艺术、亚里士多德的三幕式结构和弗赖塔格金字塔。我们还将探讨产品设计可以从戏剧构作中学到什么，最后从各种类型的故事中总结出5个关键经验教训。

第3章首先探讨传统叙事正在发生变化的7个领域，从需求转变到跨媒体叙事。然后，我们将关注转向产品设计的变化趋势，及其对从业者的意义。

第二部分（第4～13章）将探讨可以从传统叙事中学到什么，以及如何将这些经验应用于产品设计。由于我本人是一名用户体验（U X）设计师，因此第二部分的每一章都涵盖了与UX设计相关的一个关键方面，并将其与传统叙事的原则、工具和方法进行类比。

好故事的关键在于它能从观众那里引发情感联系。没有情感联系，我们就不会入迷。这种联系也是讲故事的说服力所在。第4章将探讨为什么情感在设计中越来越重要，以及我们如何借鉴传统叙事，在读者、听众和观众中引发共鸣。

任何好故事都需要一个好的结构，精心开发的产品或服务也是如此。将戏剧构作应用于产品和服务是一种简单而有效的方式，可以帮助我们分析事物的现状和未来。它帮助我们明确并定义产品或服务体验的期望叙事。第5章将展示如何做到这一点。

角色和情节一起构成了好故事的关键部分。如果你不能使角色可信，故事就会平淡无奇。你要让主人公成为英雄，还要密切注意其他角色的发展，这样你的故事才更有可能打动人心。第6章将探讨在定义产品或服务的用户时，可以从传统叙事中学到什么。我们还将看到讲故事如何帮助识别和定义其他角色和参与者。例如，机器人和VUI（语音交互界面）。

背景是传统故事的主要元素之一。第7章将探讨背景和情境的含义、它们在传统故事中扮演的角色，以及如何根据产品体验的环境和情境将其转化为产品设计。

故事板在电影和电视中被广泛使用，在某种程度上也用于产品设计。第8章将探讨故事板以及如何将故事板融入产品设计流程。

世界上大多数故事都遵循一些众所周知的故事情节。第9章将探讨典型故事的形态和结构所能教给我们的关于产品设计的知识。绘制出我们的产品和服务体验的视觉形态不仅可以帮助我们定义和设计更好的产品，还能确保提升项目的认可度。

在传统叙事中，通常有不止一个故事情节贯穿并构成叙事。第10章将探讨主要情节和次要情节作为传统故事机制的角色，为什么主要情节和次要情节可以应用于产品设计以及如何应用。

在所有好故事中，事情发生都有其原因。使一个故事凝聚在一起的黏合剂是主题。第11章将探讨主题与传统叙事的关系以及它对产品设计的作用。我们还会研讨如何延展你的故事。

在CYOA（Choose-Your-Own-Adventure，选择你自己的冒险故事）中，读者是一个积极的参与者，决定故事应如何展开。第12章将探讨这与产品设计的相似之处，以及在模块化设计方面，我们可以从CYOA中学到什么。

书中的每一章和电视剧中的每一集都是一个独立的故事，我们设计的产品和服务中的页面和视图也是如此。第13章将探讨如何应用叙事原则来阐释各种设备和尺寸的页面和视图布局，以及如何使用前几章讨论的工具将一切整合在一起。

第三部分即本书的最后一章，将介绍讲述和展示故事的重要性。

第14章将探讨如何带着明确的目的讲故事。我们还将探讨如何使用演讲来激发灵感，确保我们的产品和服务获得认可，以及如何发掘数据背后的故事。此外，伟大的故事家知道如何根据观众微调他们的故事。为了在工作中产生预期的影响，我们也应该根据观众变通讲故事的方法，不管面对的是团队内部人员还是外部人员。我们将讨论如何做到这一点，并介绍一些口头表达和视觉演示的技巧。

目标读者

我开始写这本书时，目标读者是像我这样的用户体验设计师和从业者。虽然这本书针对的是用户体验设计师群体，但如今，项目和产品总是许多人和学科汇聚的结果。我们所有人，无论工作头衔中是否有“用户体验”这个词，都对产品和服务的用户体验有所影响。一切都是一种体验，本书所涵盖的工具、方法和理论对于服务设计师、产品负责人、策略师、视觉设计师、开发人员、市场营销人员和初创公司都是有价值的。实际上，它们对任何类型的体验都是有价值的，不仅仅局限在数字体验。

对于拥有几年工作经验的人来说，这本书将特别有趣。对于行业新人来说，本书提供了有用的工具，仍然是一本有用的读物。通过对传统叙事和新技术发展的描述，我也希望这本书能为对这两个领域感兴趣的人提供愉快的阅读体验。

如何使用本书

虽然各章之间彼此联系，理想情况下应按顺序阅读，但你不需要这样阅读，你可以自由选择相应的章节进行阅读。

读者可以访问storytellinguxdesign.com找到案例研究、示例、有用的链接、可下载的工作表和模板等。

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致谢

如果不是因为我的父亲，本书就不会存在。他在我还是个小女孩时就激励我写作，还启发我找到本书的主题，并帮助我看到了传统叙事和用户体验设计之间的联系。

非常感谢O'Reilly所有的工作人员，尤其是Nick Lombardi，他让我产生了写这本书的想法。特别感谢编辑Angela Ruffino对我的信任和耐心。也感谢本书的制作编辑Katherine Tozer、文字编辑Kim Cofer和校对编辑Sharon Wilkey，他们让本书得以顺利出版。我还要感谢Jose Marzan Jr.和O'Reilly艺术部门，他们的插图让本书栩栩如生。

由于各种生活琐事，完成这本书花费的时间比预期的要长。没有家人和朋友，尤其是我的伴侣Dion（此后简称D）的支持，我不可能完成这本书。他们给我空间和时间写作，以各种形式提供身体和精神上的支持，喂饱我、倾听我、拥抱我、为我加油，谢谢他们。

感谢第一组审校者 ——Christian Manzella、Christian Desjardins和Ellen DeVries——他们花时间阅读了早期的初稿，并给了我宝贵的反馈，谢谢他们。第二组——Ryan Harper、Christy Ennis Kloote、Frances Close和Ellen Chisa——他们的意见帮助我确定了最后需要进行的结构调整。

感谢UX社区中帮助我进行网站案例研究的每个人，也感谢通过口口相传或社交媒体传播这本书消息的人。感谢SXSW Interactive的组织者在2017年邀请我举办了两场“读书会”，也感谢所有参会者。还要衷心感谢邀请我发言和举办研讨会的以下会议和论坛的组织者，这帮助我提炼和实践了本书的思想和工具：UCD London（在那里我进行了第一次讲故事演讲）、Digital Pond、Design + Banter、UX Oxford、Digital Dumbo、Breaking Borders、Amuse、Bulgaria Web Summit、Funkas Tillgänglighetsdagar、UX London、Conversion Hotel、DXN Nottingham、SXSW、ConversionXL Live、Click Summit、UXLx、IIex Europe、CXL、Conversion World、NUX Camp、Conversion Elite、UX Insider、Digital Growth Unleashed、Agile Scotland、InOrbit和Webbdagarna。感谢所有参加我的演讲和研讨会并在会后与我交谈的人。

最后但同样重要的是，感谢所有购买了这本书，此刻正将它捧在手中的读者，也感谢所有购买了提前发布版本，以及在这本书原定发布时间就前来询问的朋友们。感谢你们的耐心等待。希望你们喜欢这本书，觉得等待是值得的。

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[1] 本书中提到的“叙事”与“讲故事”意思一样，根据语境有所区分。

[2] “The World's Greatest Storytellers，”Raconteur，December 17，2014. https://oreil.ly/K4_Gh.

[3] Wilson Miner，“When We Build，”Build，Vimeo Video，Recorded at Build 2011，https://vimeo.com/34017777.