推荐序

2018年，我曾经为黄春兴教授的一本书《经济学通识课》（2020年出版）写过推荐序，他是合著者之一。彼时我任西贝餐饮集团副总裁，是一名职业经理人。我对企业家的理解，还是书生意气、纸上谈兵。

2020年至今，我所在的行业——餐饮业（本书的主要行业案例）遭遇了前所未有的艰难挑战。

2023年，我离职创业，从事品牌声誉咨询业务。从干爽的高地走进泥泞，我开始了企业家小白的行动之路。全新的角色，也让我重新理解企业和企业家。这一切的心路历程和行动轨迹，恰与本书的行文线索遥相呼应。

黄春兴教授的这本书，打破了传统经济学的讲述方式，从“行动的经济学”这一新颖视角出发，将经济学核心概念直接应用于企业决策。这不是学院派的理论教材，也不是肤浅的商业指南，而是一套清晰的行为框架，帮助企业家在现代经济环境中做出理性选择，从而提升行动效率。本书既可供创业者和企业家随时参阅，又能为普通读者提供理解经济学的创新视角。

我试着对书中一些核心概念谈谈自己的理解。

无行动，不决策

选择与行动乃“一体两面”，不可分割。若无行动的落实，选择不过是空中楼阁；若无明确的选择，行动则易流于盲目。这一洞见阐明了企业家在抉择时应秉持的务实态度。

正如我在危机公关中常对客户所说的，制定一套应急方案固然重要，但更重要的是，能否迅速有效地执行和持续演练。这提醒企业家，不应为了策略而选择策略，任何选择都要配合切实可行的行动。“经济学”绝非仅限于数据与模型，而是关乎每一个企业家和消费者的选择、行动与责任。

战略选择必须预判机会成本

书中以老陶放弃“野莓拌鹅肉”的美味为例，揭示了机会成本在选择中的重要性。对于企业家而言，每项资源的运用，都意味着对其他可能性的放弃。机会成本不仅衡量资源的使用效率，更在于帮助企业家意识到“失去的价值”。

我在品牌咨询中常遇到企业资源配置失当的情况：企业耗费巨资推广，而忽略核心产品的研发和品质提升。这提醒企业家，每一笔投入都要有清晰的回报预期，每一项战略选择都应深思熟虑，避免“捡了芝麻，丢了西瓜”的遗憾。

边际效用会递减，要警惕路径依赖

“边际效用递减”指出，在重复使用相同资源时，边际效用会逐渐减少，甚至产生“负效用”。对于企业家来说，这一法则提醒我们避免对资源、渠道和路径的过度依赖。一套初期效用高的品牌策略，长时间重复使用可能招致消费者的厌烦。一种繁荣期适用的商业模式，在调整期和下行期，可能就会翻覆坍塌。

这一概念在危机公关中同样适用：迅速消解危机的声明或许能够在短期内挽回声誉，但频繁使用会让消费者产生不信任的感觉。企业家应以长远眼光审视每一项投资，以适当的时机调整战略，防止路径依赖带来的效用递减。

追求最大利润是企业家必须遵循的商业规则

利润不仅是财务数字，更是企业家创造价值、赢得市场的关键。追逐利润倒逼企业家增强经营能力，也推动着生产要素向更高生产效率的企业转移。这就要求企业家在追求增长时保持冷静，学会将利润视作战略成果的体现，而非单纯的收入指标。

在当下的经济局势下，很多行业和企业都被迫陷入无序竞争的内卷和低价泛滥。这是企业经营的死结。敢于追求高利润，是企业家对产品和服务自信的体现，也是持续提升经营能力的动力。高营收带来高利润，高利润带来高分红和高收入，随之而来的，就是员工满意度和顾客忠诚度的双重增长。这是良性增长的正向循环。

企业产品创新能力，源于对生产结构的彻底理解

当消费者需求增加时，迂回生产会带动行业分工和产业升级。在从原料到最终消费品的生产链条上，每一级的财货都会发展出独立的市场。任何财货的生产结构都可以向上游或下游拓展。餐饮的半成品，可以成为预制菜。一包调料辣椒，可以成就一家上市公司。拥有万家门店，可以重塑上游产业链。

所以，你既可以看到新能源汽车品牌层出不穷，也可以发现零部件龙头企业；既可以看到茶饮快速消费品千店万店，也可以看到吸管大王和杯子大王。这提醒企业家，创新源于警觉和想象，是对现有财货的无数种组合选择。

从危机公关专家的视角来看，这种链条式的分工与扩展不仅是增长的机会，也可能隐藏着危机。每一级产业链的独立化和市场化，在提升效率和专业化的同时，也增加了风险的扩散性。

一家预制菜企业的食品安全问题，可能迅速蔓延到供应链的上下游，从而冲击品牌形象甚至行业信誉。同样，消费者对新能源汽车品牌的信任崩塌，也可能殃及零部件供应商的声誉。对于企业家而言，这提醒我们，创新驱动的背后需要一套强有力的危机管理机制。只有在快速发展的链条中主动识别潜在风险，设计应急预案，才能在风浪来袭时稳住局面，从而为品牌的长期信誉背书。

企业家能力来自持续行动中的试错

从市场敏锐度和警觉性、创新力到抗压能力，黄春兴教授为企业家描绘了一条能力成长的清晰路径。他强调，企业家能力不是天生的，而是通过“行动中的试错”锻炼而来的。

创业从来没有现成的标准答案。我常告诉客户，成功的品牌战略是动态而非静态的，它不是简单地复制“最佳实践”，而是在深度理解市场、用户和自身定位后做出的独特选择。

品牌塑造就像创业一样，不是一张现成的蓝图，而是一场持续的探索。所谓“南橘北枳”，再成功的品牌策略，放在不同的文化、市场和时间背景下，可能也需要调整甚至重新设计。比如，一个在本土大获成功的品牌理念，可能在出海的国际市场上难以奏效。这不仅是文化差异的问题，更是对消费者需求和市场规律的深刻洞察。

没有现成答案，不代表盲目试错，而是要在行动中找到属于品牌的独特路径。黄春兴教授强调，企业家精神在于预判未来的不确定性，而品牌的成功也依赖于这种洞察能力。每一次试错，都是在为品牌积累认知资产，从而提升洞察力和决策力。这是品牌成长的必由之路，也是品牌顾问在服务过程中必须帮助客户实现的核心价值。

作为顾问，我的使命是协助企业用试错的勇气与理性分析，找到属于自己的市场定位和品牌表达方式。品牌不是一次性塑造的，它是一个动态成长过程。我们要做的，是在每一个市场变化中，把握消费者的情感需求，用品牌与他们建立深层次的连接。在试错中，能力与洞察会像一棵树，不断扎根、成长，最终成就品牌的长青之势。

期待更多的企业家和创业者读读这本小书。希望这本书能在观念上松动传统社会对企业和企业家的种种约束，从而打造“让每件事都有可能成功”的创新环境。这是企业家的责任，也是所有生活在这块土地上的人的义务，包括你和我。

楚学友

友声誉®品牌咨询创始人

西贝餐饮集团前副总裁