第一节　从媒介的效果研究到生产研究

效果研究发轫于美国实用主义研究模式。实用主义方法和它对真理有效性的观点，渗透了传播效果研究。效果研究是美国学者拉斯韦尔于1948年提出的，是传播学上五个著名的研究命题之一。

这五个研究命题就是拉斯韦尔在他的被誉为传播学发展史上的一篇纲领性的论文《社会传播的结构与功能》中提出的5W模式（见图1—1）。

一些研究者感到拉斯韦尔模式虽然很有用，但过于简单，因此他们进一步发展了这一模式。1958年，布雷多克指出，除拉斯韦尔提出的五个问题外，还有更多的因素值得考虑。布雷多克在他自己提出的模式中，又增加了传播行为的两个方面：发送信息的具体环境和传播者传递信息的目的。祝建华认为，布雷多克的模式可以用7W模式来表示（见图1—2）。[3]

虽然拉斯韦尔模式（包括布雷多克对拉氏模式改造而来的7W模式）是单线的直线模式，但后来传播学研究的五大领域：控制研究、内容分析、媒介分析、受众分析以及效果分析，都是对拉斯韦尔的模式思路的延续和深化。尽管“事实上，这些领域在很大程度上是相互关联的”。[4]拉斯韦尔也认为5W模式“是研究传播行为的一个简便方法，但他马上又说对传播构成要素的细分并不是他的目标所在，从而将话题转移到了对传播功能的探讨上来”。“对照5W模式，拉斯韦尔所说的传播功能与传播效果所关注的是同一个问题，即如何进行有效传播。在相当大的程度上，二者可以互换的。”因此，“拉斯韦尔模式在西方学术界被称之为‘效果范型’”[5]。同时，“拉斯韦尔的5W模式导致了传播学对测定传播效果的重视”[6]。

从20世纪开始，传播效果研究大体上经历了以下四个发展阶段：

第一阶段：魔弹论，也称子弹论、皮下注射论。其核心观点是，媒介可以毫无阻拦地传递信息，直接迅速地引起受众的反应，并左右受众的态度，支配受众的行动。代表性成果是拉斯韦尔的《在世界大战中的宣传技巧》。

第二阶段：有限效果论，也称为最小后果定律。核心观点是，媒介一般不是产生传播效果的必要和充分的原因，媒介要通过其他各种因素共同作用产生传播效果。代表性成果是卡尔·霍夫兰对美国军队的心理研究、有关卡通片的《比考特先生的研究》等。

第三阶段：适度效果理论。代表性成果是麦克卢汉的《理解媒介》、《军医署长的报告》以及蒂奇诺等的知识沟假说。

第四阶段：宏观效果论，其观点是，媒介具有宏观的、潜移默化的、长期的效果。代表性成果是电视和人们行为（电视暴力效果）的报告、美国人价值观测验。大众传播效果研究历史可用图1—3表示。[7]

在效果研究的历史中，受众是考察的基点与起点，“受众”与“效果”总是相连出现。从媒介效果研究的变迁看，研究方向经历了从单向到双向的变化，研究的起点经历了从传者到受众的变化。受众的能动性以及权力得到越来越多的重视，这充分表明了“受众在多媒介的环境中自主的选择能力、对信息的批判分析能力以及处理和讨论能力，从而使得信息的接受与媒介影响的实现成为受众与媒介之间的‘协商’过程”[8]。也就是说，受众不仅是内容的接受者，在一定程度上也是内容的生产者。要研究效果，就必须重视受众的生产能力，重视受众生产能力背后的心理、文化和个性特征。刘海龙认为，在拉斯韦尔的传播5W模式里，“生产研究”也被称为“控制研究”。[9]这种生产与控制的对象是“内容”。在这个意义上，媒介的效果研究已经或多或少和生产研究相互勾连：前者注重内容如何影响效果，后者关注如何生产（控制）内容，二者在媒介“内容”上产生交融。

随着媒介研究的发展，一方面，效果研究仍然是考察传播的一个重要途径，并且在传播学研究历史（尤其是美国学派）中占据了重要的位置，在效果研究的推进中，研究者们逐渐注意到了媒介效果是在与受众的“协商”中共同完成的，受众的生产能力逐渐得到重视。另一方面，效果研究不能揭示传播的社会学全貌，因为任何传播行为都不是在真空中进行的，其性质、形态和结果既要在自身的内部机制也要在整个社会系统的宏观层面上（比如文化模式、技术模式、政治经济模式、霸权模式等）考察。

为此，丹尼斯·麦奎尔指出，随着媒介和传播研究领域本身开始成长并走向成熟，普遍使得对效果的注意力降低，转而比较重视大众媒介如何运作，它们的意义是什么，该如何解读媒介文本等问题的理解。[10]“如何运作”、“意义”和“解读”揭示出了信息内容背后的生产机制，以及信息和意义之间的区别性。因为以文字、声像等文本存在的信息的物理表象可以为受众所直接感知，而且从一定意义上而言是“固定的”。然而，我们却很难不假思索地“解读”被“嵌入”这些文本中的含义，因为信息是经过重重把关而生产出来的。迈克尔·舒德森认为，将媒介的生产作为研究点的意义非凡：要回答选择什么作为新闻，又如何报道这些新闻这样的问题，不同的新闻来源、新闻记者、新闻机构的编辑，还有专业主义、市场和文化传统各自不同的诉求之间的角力与协商，都会在这个关键节点上展开。[11]