第三节 心理学的跨时选择理论

一、行为生命周期(BLC)理论

在消费者跨时选择问题研究中，经济学的基本假设是消费者是理性的。心理学家对此展开了深入的分析，其中最有代表性的是芝加哥大学著名心理学家赫什·舍夫林（Hersh M.Shefrin,1988）和理查德·泰勒（Richard H.Thaler, 1988）提出的行为生命周期假说（BLC）。该理论增加了三个心理学变量：

（1）自我控制：自我控制需要动用自制力，是有成本的，经济机构动用各种经济手段，诸如养老金计划、公积金计划，迫使人们将一部分消费延迟，甚至到退休。

（2）心理账户：为了保证自控的实施，大多数消费者在潜意识中使用一系列心理账户，通过该账户将收入和财产按金额大小、流动性强弱进行分类，以此约束自己的行为方式。

（3）账户框架：各种心理账户的受诱惑程度是不同的，不同社会经济特征的人会建立不同的账户框架。行为生命周期理论告诉我们消费者具有非理性本能，通过外部力量和自身的心理斗争才能控制非理性行为。

如何才能捕捉到个人理性和情感的思想斗争呢？BLC模型构造了一个二元偏好重复博弈模型，即一个人的行为中包含一对共生的但又不一致的偏好：一个偏好关注长期，另一个偏好关注短期，前者定义为计划者，后者定义为行动者。我们每个人都生活在制订计划和执行计划这对既统一又斗争的矛盾体中，BLC模型是将个人内部的思想斗争通过建立博弈关系而展开讨论的。假定行动者是完全近视的，仅仅关心当前消费效用最大化，假定计划者是完全远视的，仅仅关注未来消费效用的最大化。由于欲望依赖于既时消费机会所带来的满足感，如果选择是无成本的，近视的行动者将会选择能够产生最大效用的当前消费。而计划者通常选择最小效用的当前消费，因为计划者往往通过行使自制力来降低当前消费，而这又必然产生心理成本。假定行使自制力后的心理成本被看作是一个负效用，将部分抵消由消费产生正效用。为了降低成本，计划者需要寻找其他技术途径来达到自控，心理账户就是达到自控的一种有效途径。

二、心理账户理论

心理账户概念是由芝加哥大学Richard.Thalar首次提出，并用于对消费者行为分析的。心理账户理论认为解决计划者和行动者偏好不一致的一个有效策略就是对消费的选择集增加约束条件，例如强迫人们将可支配收入存入养老金账户，不得随意动用，以此缩小行为者的选择集。心理账户也是一个约束条件，只不过养老金计划是一个外部约束手段，而心理账户则是一个内部约束手段。

心理账户就是人们对自己的总财产进行心理分类，这种思考方式被心理学家称为“心理账户”。最简单的心理账户为：当前可支配收入（I），当前财产（A），未来收入（F）。生命周期理论是将各类财产因素等同看待，汇总后计算边际消费倾向的，如工作中收到奖金1000元，意外中大奖1000元，房屋升值1000元，得到遗产1000元，合计为4000元。而在行为生命周期理论中，财产的边际消费倾向的计算则与行为生命周期模型不同，行为生命周期模型把不同来源财产分别记录在不同的心理账户中，然后再分别计算不同财产的边际消费倾向，其中有些账户有可能有消费倾向，而有些则不然。每个人都有一个分配财产到各个心理账户的框架，不同账户的财产具有可替代性。例如当前收入账户、当前财产账户、未来的财产账户。当然，这三种账户与实际心理账户相比过于简单化了，更加现实的账户体系是将这三种账户具体细分为一些亚账户，分别贴上标签，如孩子受教育账户，财产收入账户（包括利息、股息、租金），购置房屋账户，医疗账户，防不测账户，等等。

赫什·舍夫林和理查德·泰勒曾就各种心理账户的边际消费倾向做了一项调查，调查问题如下：

（1）假定除收入外，你每月还能得到一笔200元的奖金，那么你每月的消费将增加多少元？

（2）假定除收入外，你这个月得到全年的奖金2400元（扣税），在下一个月，你的消费将增加多少元？在之后的每一个月，消费将增加多少？

（3）假定你的亲友留给你2400元遗产（扣税），目前这笔钱被用来做盈利性投资，五年后你可以连本带利获得它，预测一下由于这笔钱，你今年的消费将增加多少？

其所做的假设是：第一个问题，由于是每个月获得200元，被访者通常将其归为定期收入账户，有较高的消费倾向；第二个问题，由于是一次性得到全年奖金2400元，数目较大，被访者通常将其归入财产账户，相对于定期收入账户，消费倾向较低；第三个问题，由于五年后才能得到这笔遗产，人们往往将其归入未来收入账户，消费倾向趋于零。被访者的回答基本支持了不同账户有不同的消费倾向的假定，三个问题的年消费倾向的中位数分别是1200元、785元和0元。

行为生命周期理论认为人们在进行消费决策时，总是面临着是现在消费还是通过储蓄推迟到未来消费这样的选择。人都有及时行乐、希望尽可能多地享受眼前消费而不愿意推迟到以后消费的倾向，这就是现期消费产生的“诱惑”。要为未来消费而进行储蓄，就不得不牺牲眼前消费，这是一种“内在的冲突”，因为这需要进行“自我控制”，这种艰难的选择使消费者处于一种矛盾的状态，行为生命周期理论用人的“二元偏好结构”来描述这种矛盾状态，即假设消费者具有两个共存且互相矛盾的偏好，一个只关心短期利益，贪图眼前的享受，倾向于尽可能多地消费，这个偏好叫作“行动者”；另一个关心长期利益，追求一生效用的最大化，倾向于为以后，特别是退休后的消费进行一定的储蓄，表现为一种理性的行为，这个叫作“计划者”。自我控制是计划者和行动者博弈的结果。