第四节 社会学的跨时选择理论

一、选择当前消费

社会学的跨时选择理论关注消费者的当前消费，认为消费者不单是经济学意义上的消费者追求效用最大化的过程，也是社会学意义上的意义建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程；消费者不单是理性选择者，同时也是意义传播者、生活方式的探索者、认同寻找者、快乐主义者；消费是一面镜子，一方面映出了经济体系某个部位的运行机制，而且也照出了文化过程和社会生活的许多秘密。消费成为连接经济与文化的社会活动，是经济生活、文化生活与社会生活的连接点和汇聚地。因此，消费者选择当前消费除了要满足基本需求功能外，还要满足以上社会功能和文化功能，这些功能具体表现为以下几个方面。

(一)炫耀性消费

凡勃伦在《有闲阶级论》中通过引入“炫耀性消费”概念来讨论这种消费行为产生的社会经济背景。凡勃伦认为人们之所以占有财产，财产之所以有价值，是因为财产可以证明财产所有人比社会中其他人所占有的优势地位，它是取得荣誉和博得尊敬的习惯的基础，是满足自尊心的必要手段，因此在竞争的本能之下，占有了财富就取得了荣誉。

而如何呈现财富呢？其一，证明明显有闲，有闲阶级无须花费时间在生产性劳动上而仍能衣食无忧，就是拥有财富的证明，有闲生活成了体现荣誉的最有效的方法。有闲阶级的非生产性消耗时间的活动，让人很明显地从生活习惯到外在行为表现上直接感觉到他们是无须工作的有闲阶级。由个人的有闲而派生出代理有闲阶层，即妻子、奴仆、门客（包含教士）等，其任务是为了增加有闲阶级的荣誉而执行的一种代理有闲。其二，证明明显有钱，有闲阶级仅仅拥有财富和权力是不够的，还必须能够证明给他人，而证明的重要方法就是炫耀性消费，炫耀性消费成为有闲阶级对外传递财富的有效工具。有闲阶级要在荣誉方面证明具有高人一等的生活习惯，在所消费的财物数量与等级方面要达到习惯的礼仪标准，并且要不断地提高标准。在这种荣誉消费的发展要求之下，除了自己的浪费性消费外，还衍生了代理消费。在金钱爱好准则的标准之下，形成了明显浪费准则。浪费准则对责任观念、审美观念、效用观念、宗教观念以及科学真理观念都会发生直接或间接的影响，成为金钱文化下评价事物的标准。

(二)感官快乐性消费

桑巴特认为，任何使眼、耳、鼻、腭和触角感到愉悦的物品都是不断追求完美，进而构成奢侈浪费的产物；性生活也如此，任何社会的奢侈浪费都可以在非理性的性冲动中找到根源，凡是在财富开始增长而且国民的性要求较为开放的地方，都能发现非理性消费行为突出；权力与性的交换对一个社会奢侈浪费风气形成的推波助澜的作用，给整个社会带来了对财富的渴求和诱惑力，带来了挥霍无度和追求奢侈的非理性消费风气。

（三）追求认同性消费

认同是对自己在社会中的某种地位、形象和角色以及与他人关系性质的接受程度，认同包括个体认同和社会认同。个体认同的突出表现是形象认同，很大程度上受传媒广告和参照群体的影响，表现在消费活动上，如过度减肥是非理性的消费行为。社会认同的突出表现是群体认同，如西美尔认为感官、嗅觉具有认同意义，“黑人要被高级社交圈接纳是绝对不可能的，原因是黑人身上有种体味，而德国人与犹太人之间模糊的反感也被归咎于气味……”青少年群体的认同具有追求社会认同的特点，表现为乐于尝试新产品，容易受传媒、时尚和意见领导的影响和暗示，迫切需要参照群体作为模仿的蓝本，如青春偶像和文化反叛等。青少年的网瘾、烟瘾、狂热地追星都是一种追求群体认同的非理性消费行为。

（四）情感表达性消费

消费社会需要大量的具有极强欲望的消费者，因此消费者的情感表达、情感宣泄很大程度上成为被操纵的工具，而情感表达和情感宣泄很大程度上是借助于非理性消费得以实现，如以疯狂购物来表达喜悦，以暴饮暴食来宣泄愤怒，以婚礼的豪华奢侈和铺张浪费表达爱情。

二、理论解释

（一）加尔布雷思的解释

凡勃伦时代，整个社会的生产力水平不是很高，炫耀性消费只是极少数人的特权。然而随着技术的进步和生产力的发展，商品极大丰裕，炫耀性消费就从少数人的特权变为多数人的偏好，即进入了大众消费时代。加尔布雷思最早敏锐地注意到了这一现象，他在《丰裕社会》中对大众消费时代进行了描述和分析，并对这一现象可能带来的社会后果进行了讨论。

加尔布雷思认为丰裕社会具有如下特征：其一是“物品的丰富”。物品丰盛要求消费者的消费欲望和消费能力要跟得上物品的丰裕。其二是媒体和广告激发消费的欲望，消费者有欲望要不断鼓励，没有欲望要加以培养。其三是贫困、不平等和不确定性已不再是社会的主要问题，社会的主要问题转到如何扩大内需，如何培养消费者以应对日益增加的物品。

1．贫困、不均和不确定性下降

加尔布雷思认为，贫困、不均和不确定性是传统经济学古老而又先入为主的观念，到了丰裕社会，人们对贫困、不均和不确定性的关注在下降。这一方面是由于马克思预言的由于不均而引起的社会变坏趋势并没有出现，穷人的生活境况得到改善，社会保障水平得到提高；另一方面是由于富人的政治地位和社会地位有了急剧的改变，过去富人从财富中获得的权力上的满足、物质上的占有、他人的尊敬和荣誉，现在已经大大地受到限制，工会侵占了企业家的部分权力，同时还有专职经理人从企业家的手中拿去了部分权力。因此，现代社会解决贫困、不均和不确定性的急迫程度已经下降了。

2．生产的至高无上的地位

商品是如此丰富，甚至到了过剩的地步，但生产仍然是现代经济发展的中心，继续衡量着我们文明的性质和进步。人们通过各种方法来提高生产，一方面增加劳动和资本的供给；另一方面对劳动和资本进行有效配置，同时通过革新技术和改善工艺条件来刺激生产，这一切无疑带来了商品的极大丰裕。当商品丰裕到卖不出去了，但生产仍然被置于至高无上的地位时，必将导致生产过剩和危机。

3．消费者需求与欲望的制造

当生产是至高无上的，谁来消费不断增加的物品，就成为不得不考虑的问题。凯恩斯认为人类的需求分为两类：一类是绝对的物质需求，还有一类是相对的，只有当后一种需求让我们有凌驾于他人之上的优越感时，我们才会感觉到这种需求。欲望创造就是基于相对需求，它可以使我们高高在上，当某人的消费变成他的邻居的愿望时，欲望就被制造出来。

（二）波德里亚的解释

波德里亚在其著作《消费社会》中提出了消费社会的几个主要特点：“丰盛”“消费的神奇地位”和“增长的恶性循环”。这些既是对消费社会特征的描述，也反映出消费者选择当前消费胜于选择未来消费的社会环境，因而也是我们研究跨时选择的社会因素。

1．消费社会的特征

（1）丰盛。在消费社会里，消费品的种类越来越多，消费充斥着人们的整个生活，人们的精力越来越被各式各样的消费所占据，无处不在的广告总在不断提醒人们，还有更多东西可供消费，值得购买，甚至是“必须购买”。橱窗和超市里琳琅满目的商品，报纸、广播、电视以及户外随处可见的广告构成了消费社会最常见的风景。它们共同劝诱人们进行消费，并时时暗示购买是实现健康、快乐和幸福的捷径。

（2）信心膨胀。消费品的膨胀同时也带来了消费者信心的膨胀，消费社会欣欣向荣的富足景象使人们开始相信贫困、混乱、压力、焦虑等问题都是暂时的，会随着物品的进一步丰盛而自行解决，一切都可以在增长中得到解决。然而，事实则是物品的积累和高消费并未使上述问题得到解决，反而带来巨大的浪费和对自然环境的破坏。人们惯性般地将问题症结归结于增长不够，于是继续拼命扩大生产，结果进入一个恶性循环。

（3）拜物教。“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和财富构成的惊人的丰盛现象。……富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。”由于这样的包围，人逐渐变成了功能性的人，人类一旦陷入对物的顶礼膜拜之中，就有可能在对物的享受中丧失自我。

2．波德里亚的批判

经济学通常认为消费社会是丰盛而富足的，是一个充满希望的高速增长的社会。然而，当我们身处消费社会时，难免感觉消费社会或许并非那样美好，波德里亚在其《消费社会》中提出了深刻的批判。

（1）福利和平等的神话。经济学家多注重商品和服务的使用性，强调消费能够为人提供福利。然而，在高消费社会，人们所消费的已经远远不是物品的使用价值，更多的是将物品作为符号，作为身份、地位的标签而购买。

在波德里亚看来，如今炫耀性消费已经成为消费最主要的方面，而物品的实际使用价值则退而成为微不足道的末节。由于人们消费最主要的目的在于炫耀与众不同的优越地位，评价消费品的标准已经不再是绝对的“美”和“好”，而是时时变换的“流行”。较低的社会阶层为了追求较高地位总在竭尽全力地模仿上层的消费，而上层为了保持区隔的标志，就需要不停地变换其标准。消费社会并不能带来全面富足和平等。相反，它极大地强调物质的重要地位，从而加剧了社会的竞争与矛盾。

（2）消费社会中人的异化。为了保障再生产秩序的运行，消费社会必须千方百计地提高消费力。生产者和商家通过各种形式的广告进行促销，银行提供各种信贷形式鼓励提前消费，政府也通过促进集体消费等方式来拉动内需。这些举措的共同结果是，人们不仅必须成为尽职尽责的劳动者，同时还要成为尽职尽责的消费者。消费社会更为严重的问题是人的异化。

在消费社会中，人们每天都淹没在由报纸、广播、电视、手机短信传输的大量广告中，广告潜移默化地改变着人们的生活习惯和价值观。商家无微不至地关心着我们身上的每一处细节，从头发到脚趾甲，并提供各种神奇的消费品来服务我们，使我们变得“更好”。人们的休闲也不再是单纯地消磨时光，假期的私人时间成为度假者用以炫耀有闲、标示身份地位的私人财产。

（3）生产增长与需求增长的分离。波德里亚精辟地指出，增长的矛盾是它创造财富的同时也激发了需求。但是，两者形成的节奏并不一致。创造财富的节奏与工业经济的生产力有关，而激发需求的节奏则随社会区分逻辑的变化而变化，构成一种无法控制的变量。正是这种有关情景的社会文化变量，成为一种起决定作用的结构变量。他还指出，物质的增长不仅意味着需求的增长，而且还意味着需求增长与生产增长之间这种不平衡本身的增长。

（三）希尔施提出地位性消费品

美国经济学家希尔施在《增长的社会限制论》（1976）一书中，从消费的角度分析经济的增长必然受到社会限制的理论。希尔施把人类消费的产品分为两类：一类是个人消费品，另一类是公共消费品，如现代城市中的空气质量；同时，希尔施又把个人消费品和公共消费品进一步分为物质性消费品和地位性消费品。他认为，当人们的衣、食、住等方面的物质商品得到满足以后，家庭支出中用于地位商品或带有地位商品特性的物品和劳务（如用于旅游、假期别墅和一些个人服务项目的支出）的比重就要提高。地位性消费品的特性就是消费者在使用它们时所得到的满足和快乐。这些满足和快乐来源于它们的社会稀缺性。所谓社会稀缺性，就是指一些物品不但受到扩大再生产的可能物质资料限制，而且它们被使用的广泛性也成了一种限制，它们只能为部分消费者带来享受和快乐。

据此，希尔施认为，商品的社会因素比起它们作为个人商品的特性更能影响消费者的满足程度。当地位商品的使用愈来愈广泛时，消费者的满足程度就要降低，地位商品的质量就要下降。一些国家大量使用小汽车而造成的交通阻塞情况，以及美国大城市的居民迁向郊区居住等，就是典型的例子。但是，消费者对地位商品需求的增加又会提高其价格，价格机制则把对地位商品的需求限制在有限的范围和数量之内。此外，政府也会做出限制性的规定将地位商品的需求限制在有限的供应范围之内，如当郊区人口达到一定限度之后政府就会禁止人口迁入。总之，无论在哪一种情形下，社会环境总是限制地位商品使用范围的扩大，从而导致需求过剩而不是需求的不足，压缩需求而不是扩大需求的结果必然限制了经济增长。

（四）弗兰克地位性消费品的实证

1．地位性消费品和非地位性消费品

在传统经济学模型中，个人从消费中获得的效用仅仅取决于绝对消费，其中的基本假定认为个人是自利的，无数个自利的消费者之和通过看不见的手的调控，最终能够增加社会总福利。然而弗兰克认为，个人消费的效用不仅仅取决于绝对消费，还取决于相对消费，也就是当别人的消费水平比自己高时，会降低自身的消费效用，竞相攀比的结果也会降低社会的福利水平。为了证明他的理论，他将消费品分为两个方面：一方面是地位性消费品，另一方面是非地位性消费品。地位性消费品是那些能够看得见的，明显反映出消费品所有者的地位的商品，如住房、汽车、服饰等；非地位性消费品是那些不能够被看得见的商品，如保险、休闲、储蓄等。

弗兰克通过两个实验来帮助人们理解这两个概念，这两个实验是对两类消费品进行选择，在第一个实验中，要求人们在A和B中做一个选择：A是你将住在一个4000平方米的房子里，邻居住在6000平方米的房子里；B是你住在3000平方米的房子里，而邻居住在2000平方米的房子里。如果按照绝对消费理论，人们肯定倾向于选择A，即住4000平方米的房子；而实验的结果是，大多数人倾向于选择B，住3000平方米的房子。尽管从绝对消费水平来看B不是最大的房子，但相对别人来说却是大房子。

在第二个实验中，他要求人们对C和D的两类闲暇方式做一个选择，C是假定你一年中有四周休假时间，而你的同事一年有六周休假时间；D是假定你一年有两周休假时间，而你的同事只有一周休假时间。实验的结果是，大多数人偏好于选择C，即选择绝对休假时间长的选项，而不考虑相对休假时间短的选项。

弗兰克通过两个实验对他的地位性消费品和非地位性消费品概念做了详细的解释，他认为房子应是地位性消费品，是需要证明给别人看的，还有汽车、服装等具有这种特征；而休闲、证券、保险等则不需要证明给别人看，因而是非地位性消费品。需要注意的是这里弗兰克将闲暇看作是非地位性消费品，而凡勃伦在《有闲阶级论》中将闲暇看作是地位性消费品，他认为闲暇是可以证明给他人看的，如通过代理有闲来证明主人的支付能力。

2．个人利益和集体利益

弗兰克的实验带给我们的启示有两点：一是个人利益存在暂时满足与长期满足问题，即如果按照地位性消费的模式，人们将会消费更多的房子和更少的闲暇，按照这样一种攀比模式，即使个人的效用在短期内得到满足，但长期来看，始终是在追逐效用的路上，消费者很难得到真正的稳定的满足；二是对于一个社会来说，需要盖多少房子才能满足这种因攀比而不断增长的需求欲望呢？地位性消费对整个社会的福利将带来负的外部性，不仅资源的可承受力和可持续性存在问题，而且一个社会的产业结构也会被扭曲，最为重要的是对消费者的价值观带来影响，推动整个社会对物质的崇拜。他认为消费的逻辑是社会的逻辑，而生产的逻辑是经济的逻辑，前者是攀比和示范，后者是生产能力和效率。生产与消费之间的协调发展是丰裕社会难以解决的问题，因为个人的利益最大化并不能带来经济的可持续发展，也不会带来整体社会利益的最大化。

比较来看，经济学的跨时选择理论是以贫困社会为研究对象的，贫困、不均和不确定性是该理论最为关注的内容，这些理论重视消费者的理性选择，强调消费者为了战胜贫困和不确定性需要具有很强的远见和自我约束的能力。然而生产的扩大和技术进步带来了物品的极大丰富，贫困已从多数人的问题变为少数人的问题，厂商为了把产品销售出去，需要不断调动和创造消费者的欲望，通过无处不在的广告向人们描绘着幸福生活的蓝图。对于这种创造消费者欲望，激发其感性的一面，经济学的跨时选择理论并没有给予特别的关注。心理学的跨时选择理论是对经济学跨时选择理论中理性人和时间偏好不变性假设所展开的讨论，消费者所处的外部环境仍然是经济学的外部环境，强调贫困、不均和不确定性对消费者行为的影响，但其研究视角更多集中在心理因素，如自控、承诺和头脑账户在消费者行为中的影响作用，而对影响自控的原因没有给出太多的解释。然而，消费者是易受外部环境影响的，大到国家的制度，小到风俗习惯，甚至是广告都有可能动摇消费者的自控，使其头脑账户的作用减弱。社会学的地位性消费理论和实证拓展了经济学的跨时选择理论，告诉我们消费者在进行消费选择的时候，不仅是瞻前顾后的，也是环顾左右的，不要落后于琼斯，甚至要赶上琼斯，消费的这种社会行为对经济的可持续发展和社会的价值观都带来影响，是当今研究消费者不容忽视的问题。