第1章
认识电商运营设计

01　电商运营：“剁手”不停的“罪魁祸首”

文／刘欢

“双11”花的钱还没赚回来，“双12”又要到了。这让人不禁想要发问：到底这些没完没了的电商活动，是为了什么？

要回答这个问题，就得从运营的重要性开始聊起……

1．重运营，是互联网发展的必然

纵观国内互联网发展史，从产品策略的角度梳理趋势变化，我们可以发现一些关键的节点，如下图所示。

1）第一个阶段，诞生初期的混沌：1995—2005

互联网刚诞生的时候，互联网产品基本上以网页端的门户网站、搜索引擎、论坛聊天室等形态存在。那个时候，大家对互联网产品还没有统一标准，是一个混沌初开的年代。现在的互联网巨头如腾讯、百度等，都是从这个年代开始扎根并逐渐茁壮成长的。

2）第二个阶段，从网页到移动互联网的全面普及：2005—2015

这个阶段以2010年为分水岭，当年iPhone 4的诞生，成为智能手机普及的开端。从这个节点开始，移动互联网的红利逐渐爆发。包括父母这一辈几乎不用电脑的人，也开始通过智能手机接入互联网。

这个时期，拥有好的体验，就能给自家产品带来强大的竞争优势。但随着后期体验的同质化，几乎大家的产品都能达到80分，这时对用户来说也不存在什么体验差异了。那么在这个时候，还有什么新的增长点可以让你的产品与其他产品拉开差距呢？这就要聊到移动互联网发展带来的结果——用户时间碎片化了。

3）第三个阶段，移动互联网导致用户时间碎片化：2015年至今

在这个阶段，基础需求里的吃喝住行，已经都被满足得差不多了。用户对产品的使用方式，随着4G网络的成熟，也变得越来越碎片化。各家的发力点，在基础需求饱和的情况下，都变成如何争夺更多的用户时间及注意力。具体如何争夺？我们可以看到：

●　“标题党”大行其道，标题决定了文章阅读量的多少，题文不符根本不是问题；

●　短视频里，别人没玩过的新奇主题往往会带来新热度，进而带动商品售卖（抖音同款）；

●　“双11”的概念已经深入用户认知，线下店也纷纷加入，打上“双11”促销的名号蹭热度……

大家都想借助蹭热度的方式，来夺取用户的注意力。而花样百出的运营，正是其中一个有力的武器。

综上，从互联网的发展趋势来看，产品的运营已经是争夺用户注意力大战中不可或缺的存在。那么回到电商的环境下，电商平台是如何利用运营来破局的呢？

2．电商，以精细化运营破局

对于GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）公式，电商从业者想必都烂熟于心。我们就从这个公式开始，探寻电商行业现在面临的主要问题是什么。

结合前文的互联网发展历史可知，如今移动互联网的红利已经释放完全，在这个背景下，“流量贵、流量增长趋于平缓”是不可避免的。对照公式来看，如何才能保证GMV的持续增长呢？有两种思路，如下图所示。

一是仍然“死磕”流量，既然流量贵了，不增长了，那就去找更低成本的获得流量的方式；二是更高效地利用已有的流量，既然流量固化，那就去努力提升转化率、客单价。

要达成这两种结果，都需要更精细化地进行运营。具体来说有哪些常规的运营方式呢？各种电商运营方式如下图所示。

针对低成本的流量获取，一是通过社交平台的低成本拉新来达成，如拼多多的做法；二是常见的电商造节，如“618”“双11”，通过令人有记忆度的大型促销活动，让流量自己回来。

而针对高效的流量利用，一方面是推荐的精准化，例如，通过千人千面算法给用户匹配更精准的内容，从而提升点击率及转化率；二是通过周期性的运营活动，来拉升短期的转化率。当然，这些都是比较常规的电商运营做法，还有更多的就不展开了。总之，通过丰富的电商运营手段，能够在一定程度上打破流量的困局，达成更高的增长。

另外，从平台的发展来看，也能侧面证明精细化运营的发展路径。纵观京东首页的首屏变迁历史可以看到，一开始首屏只是一个工具集合界面；逐渐发展到现在，工具型的功能都藏在优先级较低的地方，而丰富的运营维度才是展示的首位。对流量从粗放到精细化利用的趋势，由此可见一斑，如下图所示。

3．创需求，为商家找到用户

电商平台，本质上是通过更好地匹配商家的产品与用户的需求，来达成商家的业务增长，满足用户的消费需求。当然，在商家和用户之间，商家的业务增长需求是实打实的，而用户的需求，很多则都是通过电商运营被“培养、创造”出来的，如下图所示。

回想一下，是从什么时候开始，几乎所有的节日都成了情人节？为什么在“618”“双11”会想要花钱？春秋上新、过季清仓为什么要买衣服？

因为商家需要激活你的购买欲。电商运营通过年复一年的线上活动、线下宣传及精心的节奏策划，去实现商家的种种需要。

直到今天，很难说用户的需求是否存在。因为这个需求已经被塑造并强化了这么多年，以至于我们的购买行为、价值观完全被改变了。现在再来问用户到底有没有真实需求，就像问是“鸡生蛋”还是“蛋生鸡”，已经说不清了。

4．小结

综上，从互联网的行业发展、电商行业面临的问题与趋势，以及商家和用户的需求出发，我们可以看到运营特别是电商运营在其中起到的关键性作用。

看到最后，你可能想问：道理我都懂，可我是设计师呀，为什么要知道这些？——因为环境变得更复杂了，行业的寒冬已至，从业人员的能力要求也进一步提高了。

从本质上来说，无论角色如何，目的都是解决问题；而交互或者运营等职位的差别，更多是手段的差异。如果能站在不同的视角审视问题，了解运营在一个产品生命中起到的价值，就能够在面对项目时，更敏锐地发现问题、拥有更丰富的问题解决方式，而不仅仅只关注单一的设计视角，把自己关在设计师身份的小黑屋里，故步自封。