02　“电商运营设计”到底是什么

文／龙生、刘欢

在早期，由于运营需求的逻辑较为简单，同时业内对运营的体验不太重视，因此大都由运营人员自己快速搭建页面完成上线。最多再搭配一名视觉设计师，对页面进行视觉上的美化。

而今，在流量增长速度变缓等行业背景下，运营越来越重要，运营投入的资源越来越多，运营活动也变得越来越复杂，这才有了专职的交互设计师参与其中，协助完成电商运营设计的需求。可以说，这是令电商运营的产出更专业的过程。

那么，“电商运营设计”包含什么内容？未来又会怎么发展？设计师要如何在其中找到发力点并发挥更大的价值？

要回答这些问题，我们首先还是得回到最本质的问题：什么是运营？

1．运营的本质

简单来说，运营工作可以描述为“把人弄来”“来了之后干点啥”“最好以后还能自己主动再来”，如下图所示。对这句话进行更深层次的解读，运营可以理解成以下几点内容：

（1）有好的产品（定位清晰的产品）；

（2）弄来对的用户（目标用户）；

（3）用户来了之后干点啥（转化）；

（4）最好以后用户自己能主动回来（留存）；

（5）用户甚至能带朋友来（口碑、品牌、传播）。

在产品初期的冷启动阶段，因为产品本身未经过市场考验，投入资源不会太多，也不适宜开启太精细化的运营工作，基本上就是拉用户进来试试，看这个产品形态能不能生存下去。到了产品的下一个发展阶段，也就是验证了这个产品能活下去，并且未来能有发展前景的前提下，便需要开始扩张用户量、考虑变现。在这个阶段，运营才有了更多的用武之地。到了这个时候，运营就起到图中“磁铁”一般的作用：将目标用户从海量人群中吸引过来。目标用户来了后，在运营的操作下，一定比例的用户会转化（即图中由黑变红的小点），然后离开。如果体验很好，他甚至会帮忙进行口碑传播，影响周围的人群，带来更多潜在用户回到这个产品，继续下一轮的转化。

上述运营范畴描述的是用户的转化与留存，这仅仅是运营工作的一部分，真实的运营工作远比这个要复杂。例如，可以分为活动运营、用户运营及内容运营等方向，此处不作详述。电商中“双11”“618”等大型活动促销，便是活动运营中的一种。

明确了运营的本质，接下来让我们一起了解电商运营的过去，了解它是怎么一步步发展到现阶段的，而未来又会怎么发展。这样才能理解“电商运营设计师”是在怎样的背景环境中进行设计实践的。

2．电商运营的过去与未来

如何将人与货进行更好的匹配，一直是电商运营的核心。而如何让这种匹配更高效和精准，是电商运营所追求的方向。所谓电商运营的历史，其实就是这种匹配手段如何随着互联网技术的发展而变化的过程。

1）电商发展初期的运营

互联网发展初期，存在大量的流量红利，而且电商作为新鲜事物进入人们的视野，线上商品的量级暂未达到现在的规模，数据处理的能力也有限。初始阶段的运营，更多是靠人工组织一批货物及确定优惠等级，同时根据个人经验进行广告投放，吸引流量。

这个时代的人货匹配关系，更多的是依赖运营的经验。给用户推荐的商品，精准性可以说是较低的——大家看到的都是一样的推荐。通常只能依赖用户去主动搜索，或者是以品类来逐级检索，逐步缩小商品的范围，最终找到想要的商品。

2）电商发展成熟期的运营

随着互联网及电商的发展，电商的用户量激增，商品数量也呈指数式增长。在这种背景下，过去的商品检索方式，使用户越来越难找到自己想要的商品。这个时候，“千人千面”的推荐逻辑（也就是个性化推荐）诞生了，大大提升了用户找到目标商品的效率。

随着近年企业计算能力的加强、大数据能力的加持，搭载BI（Business Intelligence，商业智能）的个性化设计，将千人千面的概念做得更加深入，更精细化的运营成为可能。如今的页面，不仅仅是楼层顺序或广告图的千人千面；而是从框架结构，到具体坑位内容图片，再到具体运营利益点，一切都可千人千面，对用户进行个性化推荐。

同时，由于商品多了，用户量多了，运营的工作量大增，所以工具化及模板化的思路应运而生。归纳模板并且将对应的模板工具化，能够提升运营效率，成了运营设计发力的主干道。

3）未来人工智能时代的电商运营

个性化推荐算法虽然已经较为完善，但它仍然是以一定的人工逻辑在对内容进行整理与展示。它的背后，仍然是人对过去经验的总结。那么未来的电商、未来的运营形式会是什么样的呢？随着人工智能技术的成熟，未来的运营形式，很有可能变成下图这样。

在智能时代，一切的决策是以数据为出发点，而机器能分析的数据量以及根据数据反馈结论的速度都是惊人的。再加上机器的处理能力进一步发展，机器产出的页面和内容，必然更符合单个用户的独特需求，甚至可以做到根据人的即时行为，立即改变呈现的内容。整个运营过程是动态并且实时的，从效率上达到最优解。这样的结果，已经是在不远的未来可以预见的。

通过以上电商运营历史的介绍，相信你对于行业发展已有初步的印象。现在，我们终于可以进入设计师的视角，来看一看运营类设计有什么特征。

大部分设计师，接触的都是产品类的设计需求；那么，电商的运营类设计需求和产品类设计需求有什么不一样呢？

3．“运营类设计”与“产品类设计”

对于产品与运营的差异，一种比较简单直白的比喻是做产品是“生孩子”，做运营是“养孩子”。当然这只是一句调侃，从更细致的层面来看，运营类设计与产品类设计具有很多差异，如下图所示。

1）在线时长

运营活动在线上存在的时间较短，从几个小时，到几天、数月不等。不像平台类产品或工具类产品，会一直在线上，只是持续更新迭代。

这种时效性会带来的影响之一，就是投入的成本控制，包括设计资源投入的成本考量。一个平台类产品的某一项迭代可能做一个月，但是到了运营设计方向，可能就只剩下一周的时间。工作节奏的差异，会让很多从平台转过来的同事不太适应，面对一个新的品类，你可能只有2～3天的时间来进行资料收集及过往数据分析，这要求你对陌生领域有快速学习的能力。如果按照传统的先研究再验证的方式，时间可能就不够用了。

如何做到在有限的时间里，不去拍脑袋决策，而是快速找到关键的设计方向，是运营类设计的挑战之一。

2）上线频次

运营活动虽然在线时间比较短，但是上线新活动的频次非常高。大家能直观感受到的，就是“天天有活动”。

由于运营活动频繁上线，会有一个接一个的新活动需求来临，在这个过程中，设计师很容易迷失，时间长了，可能发现自己没有足够的沉淀。

会产生这种感受的原因是你没有把活动当成一个长线产品去看。这个时候我们需要转换视角，有意识地从一次次运营活动设计实践中提炼规律，制定长期的迭代目标。这样的思路，也就是运营活动产品化的思路。只有这样思考，对品类及用户的理解才会更加深入，设计思路也可以不断地迭代完善。

3）用户需求

运营类和产品类的设计，在用户需求场景上有很大的差异。在使用产品或者工具的过程中，用户通常会更加主动，存在某一种较为清晰的目标和任务。但是在运营活动中，用户的目标较为模糊，随便逛逛、纯粹打发时间的用户居多。

这意味着传统的从用户目标导向的设计，可能会失效。我们更需要从运营的目标开始考虑，引导用户快速无障碍地形成转化。

4）目标

运营活动的另外一个特征自然就是对转化的要求。促销利益点的多次重复、文案的煽动性撰写方式、转化按钮的直接传递，都是为了一个目的——促进用户立即转化。多一级跳转，都可能造成用户跳失率的增加。因为和线下店铺场景追求“坪效”类似，电商行业追求的是流量利用效率、转化效率最大化。

这和产品类设计里关注的留存、活跃的数据指标，有本质的差别。这也会直接影响到设计时的评判标准。

4．设计在运营活动里的发力点

顺应电商活动运营的特征去进行设计，是对行业内设计师的基本要求。但作为一个有追求的设计师，你还需要看得更高更远，发现设计师能创造的更大价值。

接下来将以两种不同的角度，来看看在运营活动中，设计如何发挥更大的价值。

1）不同类的运营活动中，设计如何发挥更大价值

运营活动根据其目标，可大致分为强促型、分享互动型、内容型，如下图所示。

强促型活动，主要目的是为了达成销售目标，例如大促活动的主会场，就是典型的强促型活动页面；分享互动型活动，主要目的是为了给活动增加曝光及引流，例如京东的“城城分现金”等；内容型活动，更加侧重于让无目标的用户逛起来，例如借助IP影响力的IP类活动，还有将内容进行重新包装的场景化会场等。

●　强促型页面：设计的发力点在于助力数据提升。强促型页面的核心在于销售，设计师可以研究通过设计手段如何有效提升商业数据。通过将大型商业数据目标进行逐步拆解，就可以连接商业目标和设计目标，进而根据设计目标得出设计方案。

●　分享互动型页面：设计的发力点除了提升单次活动的转化率与分享率之外，还有一个重要的功能，在于如何对外提升品牌的长线价值。例如，我们在针对某个宠物用品会场做互动页面引流的过程中，除了考虑互动页面本身的引流效果，更要关注该页面会给目标用户留下什么样的心智印象，该页面会对京东宠物品类带来什么样的价值。

●　内容型页面：设计的发力点在于规划合理的场景，并且将商品归类于对应的场景中。类似于线下宜家商场的动线设计，会将商品分到家庭中的各种场景区域，与此相比，线上的分类由于更加灵活不受物理上的限制，所以会有更多探索的空间。

2）从表现层到策略层，设计如何发挥更大价值

在运营活动的表现层，视觉设计至关重要。你需要几乎在用户瞥一眼的时间内抓住用户的注意力。这也导致运营活动页面设计很容易过于花哨、包装过度，影响内容的传达。设计师需要在这一层面的视觉呈现上有意识地平衡。这是一个很难的话题，需要设计师能够脱离对自己作品的执念，将自身放到整体大环境来进行观察。

在内容层面，设计师可以通过对页面内容进行合理分类、布局，来使用户更好地理解卖点，也就能更高效地找到想要的内容。设计师还可以对内容进行创意包装和文案斟酌，力求使整体活动效果最大化。这也是需要通过积极和运营人员密切沟通，来共同达成的。

策略层中，设计师的价值不仅仅只体现在现有的工作职责范畴。从本质层面思考，应该着眼于“如何通过各种方式，最终让问题圆满解决”，这才是我们的终极目标。在这其中，解决问题的方式不应受限于设计的方式。作为设计师，在运营策略上，可以协助运营，不但可以提出与本职工作相关的体验方面的建议，甚至可以针对选品提出建议。同时，也可以在品牌层面进行创意发散，给产品带来更大的价值，形成更广阔的影响力。

3）总结

我们的环境一直在快速变化。回想过去，在电商未出现时，传统线下的环境中一样存在用户体验的工作，但它们只是被归为商场室内设计、购物动线设计、货架摆放规划等类别；线上平台应运而生后，这些内容仍然存在，只是转变了名称，成了视觉界面设计、页面动线设计，货架也变成了一个个商品坑位和页面楼层。

从线下到线上，从PC端到移动端，技术在进步，但用户所需要的这些体验节点并未发生大的变化，只是随着技术的变化，设计师的职责发生了改变。灵活顺应变化，同时抓住恒久不变的事物（如用户的需求），是我们坚守的方向。