第三节 消费者心理与行为理论的发展

一、消费者心理与行为理论的产生和发展

消费者的心理与行为理论的产生和发展是市场经济发展和消费者地位变化的共同结果。当产品供不应求时，企业往往会将注意力主要集中在生产要素方面，很少关注消费者的所思所想；当产品增多，市场从卖方市场转向买方市场时，企业开始考虑消费者需求，重视消费者的利益，“以消费者为中心”的理念逐渐成为企业经营的普遍共识。消费者心理与行为理论的产生和发展主要分为以下几个阶段。

1.萌芽与初创

19世纪末到20世纪30年代，消费者心理与行为理论开始出现。例如，1903年，美国心理学家斯科特出版了《广告理论》一书，这标志着消费者行为学的雏形——广告心理学的诞生。随后，有学者出版了《社会心理学》《工业心理学》，分析阐述产品销售中群体、广告、橱窗陈列对消费者的影响等。需要指出的是，在第一次世界大战前后，由于公众普遍对社会感到迷茫，心理学获得了长足的发展，这为消费者行为学理论的创立、发展奠定了基础。

在这一时期，消费者行为学的研究刚刚开始，研究范围比较狭窄，研究方法主要参照经济学和心理学的相关方法。而且，学者们研究的关注点往往不是现实中的消费者，所得出的结论往往来自受条件控制的实验室，较少被企业应用到经营活动中，因此尚未引起社会的广泛重视。

2.应用与发展

20世纪30年代到60年代末，消费者行为学的理论研究快速发展。例如，20世纪50年代，美国心理学家马斯洛（Maslow）提出了需要层次理论。有的学者进行了消费者在购买产品的活动中所表现的品牌忠诚性的研究，或者进行参照群体对消费者影响的研究，或者研究消费中的风险知觉，等等，从而大大拓展了消费者行为学研究的内容。1968年，美国学者恩格尔（Engel）等人所著的《消费者行为学》被认为是第一本消费者行为学教材。20世纪60年代，霍华德（Howard）和谢思（Sheth）提出的购买者行为理论大大推动了消费者行为学的发展。

3.变革与创新

20世纪70年代以后，是消费者行为学的变革与创新时期。这一时期，高科技的投入使产品更新加快，新产品令消费者目不暇接，捉摸不定的消费时尚、无规律可言的消费流行给产品销售工作带来了挑战，学者们不得不对消费者行为进行深入、多角度、跨学科的研究。

20世纪90年代以后，消费者行为学的研究主要集中在跨文化影响、消费者决策、消费者价值、消费者介入、消费者体验等方面。

进入21世纪以来，对消费者非理性行为的研究成为热点。例如，美国行为经济学家丹·艾瑞里（Dan Ariely）指出人们非理性的“怪诞”行为是大量存在的；美国行为科学教授、诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）提出心理账户的概念，认为由于心理账户的存在，消费者在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。

二、消费者行为的数字化特征

21世纪是网络信息技术快速发展的时期，在信息时代的背景下，消费者行为呈现出数字化特征，主要表现在以下几个方面。

1.购买方式从线下转为线上

传统上，消费者在商店（也称为实体店或线下）完成购买行为，而互联网的发展使消费者可以通过网络（也称为线上）来完成购买行为。根据中国互联网络信息中心发布的第55次《中国互联网络发展状况统计报告》，数字消费市场活力纷呈，2024年我国网上零售额达15.5万亿元，连续12年稳居全球第一。

同时，随着移动互联网经济的兴起，直播带货、短视频购物等新场景、新业态、新模式不断涌现，消费者可以随时、随地、随性地购物，购买方式逐渐向碎片化转变。无论是线上还是线下，加深对消费者心理与行为的了解，提高消费者购物效率和改善其购物体验，为消费者提供更大价值成为商家竞争的关键。

2.支付方式的数据化

随着现金、支票和自动取款机的使用频率变低，支付方式已经被数字化重塑，向更高效、更快速和更方便的趋势转变。消费者可以通过微信、支付宝、储蓄卡或信用卡等多种支付方式完成付款，给消费带来了极大的便利。

中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年6月，我国网络支付用户规模达9.69亿人，较2023年12月增长1 498万人，占网民整体的88.1%。另外，我国数字人民币试点范围不断扩大，这不仅为消费者提供了新型支付工具，还能够提高支付效率，进一步拓宽消费场景。

3.购买决策受社交媒体的影响

有调查数据指出，75%的消费者会根据社交媒体做出购买决策，被“种草”“拔草”等，这成为年轻消费者的显性特征。因此，品牌与消费者之间的沟通，正从以往基于曝光逻辑的单向模式，逐渐向与消费者双向沟通和互动模式转变。通过社交媒体，品牌和消费者之间形成了紧密的连接，建立深度的信任关系。

因此，对于品牌或企业来说，通过社交媒体更好地触达目标消费者，通过发布优质内容吸引并影响目标消费者是其实现业绩增长的关键。

示例

小红书：年轻用户的购物指南

对于喜爱时尚潮流的年轻用户来说，小红书已成为他们的购物指南。小红书上的内容丰富，比如，2023年风靡一时的牛仔裤搭配技巧、粉嫩色系的妆容教程、流行的手链等。无论你是追求简约潮流还是个性鲜明，小红书都有适合你的推荐内容。除了时尚潮物推荐外，小红书还提供专业的购物指南。例如，每个商品都会有详细的介绍和试用心得，你可以通过其他用户的评价了解到商品的优缺点，这样在购物时就能做出更明智的选择。此外，小红书还有众多优惠券和品牌活动，能帮助你找到划算的购物渠道。当然，你也可以在小红书上与其他用户讨论自己喜爱的潮物，交流时尚心得，不断塑造自己的时尚态度和风格，甚至结识一些志同道合的朋友。

4.购物体验的重要性正在提升

产品的极大丰富以及购物方式的便捷化，令消费者的购物选择更多，选择标准不尽相同。有研究显示，消费者购物时对产品价格的关注度正在降低，而对“能否提供令人愉快的购物体验”的关注度更高。例如，最近流行的全息餐厅就是采用全息技术打造的沉浸式就餐空间，其以丰富的科技元素，吸引了众多消费者的目光。在全息餐厅内，不仅有全息技术为餐厅打造出的独特主题和氛围，菜品的摆盘也会与全息影像相呼应，为消费者提供令人陶醉的用餐体验。

因此，简单的购物体验不足以令消费者为之买单，给消费者提供一个场景，营造出良好的氛围，使消费者的口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振式”的体验，这种“场景触发式购物体验”正成为商家新的竞争点。

5.数据驱动的个性化营销

个性化营销亦称定制化营销，其基本做法是量体裁衣式地为消费者提供产品或服务。这一方式成本高、效率低，常常不能令企业获得大规模的发展。但在技术主导的今天，企业通过分析大量的消费数据，让个性化营销成为现实，同时也使得其与消费者之间的实时互动成为可能。对消费者画像精准的洞察和对其需求的理解，有助于品牌的进一步细分，触达更加精准的消费群体，实现产品和消费者的完全匹配，为企业创造更大的价值。

总之，数字化时代的消费者比过去拥有更多的选择，购物空间更广阔，消费者与产品、品牌、媒体、社群之间会产生新的变化。同时，消费者的心理和行为更加丰富和复杂。

微视频

负责任消费和生产

三、可持续消费受到关注

联合国环境规划署（UNEP）对可持续消费的定义：“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求。”与绿色消费主要聚焦于物的消费不同，可持续消费强调“以人为中心”，重视消费的社会性。可持续消费作为一种关注人-社会-生态关系的消费模式，被认为是解决人类面临的环境资源问题的基本方法之一。

我国学者杨家栋和秦兴方认为可持续消费是同时满足代际公平和代内公平，以确保满足人类生态消费、物质消费和精神消费的需求，并持续从低水平向高水平发展，为人类发展做出贡献的消费模式；并提出可持续消费行为在广义上是指对自然资源、生活资料、生产资料和劳务的可持续消费行为，狭义上指对产品和劳务的可持续消费行为。可持续消费主要遵循以下三方面的原则。

1.适度消费

适度消费原则要求坚持以人的需要作为出发点，以人的健康生存作为目标，逐步减少无意义消费和对人类健康无益甚至有害的消费等。过度消费是超出了人自身正当需要的消费，实际上也并没有提高消费水平或增强消费效果，但却消耗了更多的资源，它本质上只是满足了一些不合理的社会与心理需求。因此，过度消费或许可以为企业带来利润，可以为个人带来短暂的满足，但对整个人类社会的可持续发展来说是弊大于利的。

2.公平消费

可持续消费不是介于因贫困引起的消费不足和因富裕引起的消费过度之间的一种折中调和的消费模式，而是一种新的消费模式。它体现了公平原则，即当代与后代的每一个人应该同等地享有追求生活质量的权利。可持续消费不鼓励或限制少数人的高消费、超前消费、挥霍消费及畸形消费。

3.以人为本的消费

如果过度追求物质的满足，人们将沦为物质的奴隶。因此，可持续消费强调在消费结构中不断提高精神消费比重，精神消费主要体现为教育类、知识类、文化类、科技类的消费，关注社会发展的人文性、价值性，确立和维护人在社会发展中的主体地位，由此日益丰富人类对生命意义的体验，深化人类对生存价值的认识，实现人的全面发展。

当下，可持续消费已成为一种趋势、一种潮流、一种时髦的生活方式，甚至以一种文化现象进入主流视野。比如，你是否在服装店购物付款时看到旧衣回收的标语？你是否注意到一些咖啡店已将塑料吸管换成可降解吸管？你是否发现有的时尚品牌正减少动物皮毛的使用？可见，我们身边越来越多的企业在践行可持续发展，越来越多的人加入可持续消费的行列，可持续消费正在一点一滴渗透人们的生活。

示例

湫安服装：循环再造，时尚重生

用旧衣料重新设计制成衬衫，回收塑料垃圾再制成包包，通过科技将农作物废料和水果残渣再制成新潮皮草……上海北外滩的湫安服装就是可持续时尚的再造衣经典案例之一。再造衣指对旧衣物的升级再造，赋予其新生命，谱写另一段故事。湫安服装重新审视、利用过时面料和废弃物，以其独特的设计理念“再造设计”去改造、转换，赋予旧物以新生命，创造全新产品。曾经，湫安服装发起“海岛计划”，即在海边捡垃圾，从改变一件衣服开始，改变一片海洋。2023年，湫安服装积极探索，延展出从生物多样性到实现全循环、实现全维度可持续闭环的解决方案。湫安服装自主研发形成特有的“回收—再造—销售—公益”完整闭环系统，成为中国乃至世界领先的、以可持续时尚为核心的生活方式品牌。